كيفية جذب العملاء والاحتفاظ بهم. أساليب فاعلة لـ Onboarding

17.11.2021
146

ما هو Onboarding (أونبوردينغ) ومن الذي يحتاجه؟ سبويلر – كل من يريد أن يروّج منتجه أو خدمته أو تطبيقه على شبكة الانترنت ويرغب في جلب العملاء الجدد والاحتفاظ بهم. تحدثنا مع مديرة  أونبوردينغ شركة Experrto أولغا جيريخينا , ونشارك في أساليب أونبوردينغ أكثر فاعلية.


ما هو أونبوردينغ؟


أونبوردينغ هو أسلوب واضح وغير مزعج لتبيّن للناس كيفية استخدام منتجك. غرض أونبوردينغ هو جلب المستخدم أي أن تجعل زائراً غير مسجل للموقع أو التطبيق عميلاً مسجلاً ، وأن تجعل العميل المسجل عميلا ذا نشاط ورضا.


أونبوردينغ باللغة الإنجليزية (Onboarding) معناه مشاركة وتجاوب.


على سبيل المثال ، يدخل شخص ما إلى مقهى جديد ، فإذا لم يقابله المضيف فهو لا يعرف ماذا يفعل أولا أ يذهب إلى النادل أو مباشرة يجلس على الطاولة أو يأتي ليقدم طلبًا. في مثل هذه الحالة قد يشعر الزائر الجديد بالتحير ، ونفس التحير قد يشعر مستخدم التطبيق الجديد أو زائر الموقع. في هذه اللحظة ينبغي أن تعطيه تلميحا. وسيكون ذاك التلميح جزءًا من عملية أونبوردينغ.


فإذا كان مضيف المقهى هو الذي يأتي بالتلميحات ففي الانترنت تأتي المساعدة من قبل إحدى عملية أونبوردينغ.  يمكن أن يكون التلميح فيديو تعليميا ترحيبيا , مراسلة ترحيبية , جولة تفاعلية , بوت الدردشة , نص منبثق الذي يظهر عند التمرير فوق وظيفة معينة. سنخبرك عن كل من أسلوب بالتفصيل أدناه. لكن لنتعرف على سبب الاحتياج إلى أونبوردينغ.


حسب بحث أجرته Sixteen Ventures فإن الشخص الذي لم يشعر مباشرة بفوائد الخدمة سيذهب إلى المنافسين في خلال 30-90 يومًا. ولن تستطيع أن تترك مرة أخرى الانطباع الأول. سيساعدك أونبوردينغ على إنشاء الانطباع الأول الصحيح وعلى أن تظهر مباشرة للمستخدم الفوائد والوظائف الرئيسية للتطبيق وأن تجعله مستخدمًا راضيًا.


لكن أونبوردينغ لا ينتهي بتحية فقط. لا تنس المستخدمين النشطين. يستخدم الكثير منهم ميزة واحدة أو ميزتين من ميزات المنتج فقط ولا يتعرفون على الباقي. وهذا يعني أنهم ربما يفقدون مزايا المنتج التي ستجعل عملهم أسهل وتوفر الوقت والمال. قم بإعداد التلميحات للسماح للمستخدمين بمعرفة الميزات المختلفة لخدمة أو منتج.


جمهوران اثنان لأونبوردينغ


هناك جمهوران من المستخدمين الذين يدخلون المواقع: الأول هم ذوو التحفيز من يعرف ما يريد أن يحصل عليه. والآخر هم ذوو اهتمام ضعيف ليس لهم مهمة عاجلة , لكنهم سمعوا عن المنتج في مكان ما على الاستعداد لتجربته. كل من جمهورين يحتاج إلى أسلوب خاص: أما لذوي تحفيز من المهم إظهار قيمة التطبيق لهم وجعل الخطوات الأولى فيه واضحة قدر الإمكان ، وأما لذوي اهتمام ضعيف فمن المهم أن تحاول ألا تخيفهم وأن تحولهم إلى ذوي التحفيز.


المستخدم ذو التحفيز

هذا النوع من المستخدمين سيحتاج إلى تلميحات ومعلومات حول الوظائف المخفية , ولكن فيما يتعلق بالأساسيات التي تبينت له بالفعل أفضل لك عدم التذكير بها ؛ إذ تشتت الانتباه فقط. 


المستخدم ذو اهتمام ضعيف


لمثل هذا المستخدم من المهم أن تظهر سبب الحاجة إلى البقاء على الصفحة أو تنزيل التطبيق. ينبغي أن تبين له ما هي المشكلة التي سوف تحلها الشركة ولماذا هي أفضل من منافسيها.

وقبل أن تختار أسلوبا من أساليب أونبوردينغ عليك أن تحدّد بالضبط ما هو المطلوب لكل من جمهور  وما يمكن أن تظهر لكل جمهور في حالتك. واكتب الأفكار في الجدول.


أساليب أونبوردينغ

استمارة (نموذج) التسجيل


كلما كان التسجيل أسهل وأسرع كان ذلك أفضل. من الناحية المثالية ، يجب أن يكون لدى المستخدم قدرة على التسجيل من خلال وسائل التواصل أو حساب Google أو Facebook. في تلك الحالة ستكون العملية أيسر بكثير ؛ إذ لا يحتاج المستخدم إلى ملء العديد من الحقول , وتتلقى الشركة جميع المعلومات المطلوبة عن المستخدم من خلال خدمة أخرى. على سبيل المثال ، يمكنك التسجيل في منصة السبورة التعاونية عبر الإنترنت Miro بالنقر على زر واحد إذا كان لدى المستخدم حساب في Google أو Facebook أو Apple.


في هذه المرحلة المستخدمون المحتملون لم يشاهدوا المنتج بعد وليسوا متأكدين من أنه محتاجون إليه ؛ إذ التسجيل الطويل قد يخيفهم. حل مطوّرو TikTok هذه المشكلة جيدًا بمساعدة أونبوردينغ. يكفيك تنزيل التطبيق ويمكنك بالفعل تصوير الفيديو ، ولكن يجب عليك التسجيل إذا أردت نشره. إلى هذه النقطة المستخدم يفهم بالفعل كيف يعمل كل شيء ويفهم لأجل ماذا سوف يقوم بالتسجيل.


الرسائل

الرسالة الترحيبية


إنها من أكثر أنواع أونبوردينغ شهرةً بعد التسجيل. هذه طريقة لشكر العميل على انضمامه إليك ومشاكة المعلومات المهمة معك. يمكن أن تكون روابط لمقالات مفيدة في المدونة أو أدلة المستخدم أو جهات الاتصال للدعم.


على سبيل المثال ، في رسالة ترحيبية من محرر Canva سيتعرف المستخدم الجديد على الميزات الرئيسية لحساب Pro: الرسوم المتحركة , القدرة على تغيير حجم الصورة الجاهزة والصور المجانية. يمكن لمن يرغب في استخدامه النقر فورًا على الزر "جرب Cava Pro مجانًا".


الرسالة التذكيرية


هذه طريقة لتذكير المشترك بنفسك وبمساعدة مكافأة لطيفة تقدّم له الدعوة إلى العودة إلى الموقع أو التطبيق. على سبيل المثال ، بعد التسجيل على موقع Zara Home تصل إلى البريد الإلكتروني رسالة بخصم 10٪ على الطلب الجديد.


مثل هذه الرسائل تجب أن تكون قصيرة وفي صلب الموضوع حتى يفهم المشترك ماذا يراد منه وماذا يقدم له. قم بصنع رأس الرسالة ذي علامة تجارية حتى ينتبه إليك المستخدم عند التحقق من البريد. قوالب جاهزة التي يمكن تحريرها لأي عمل موجودة في محرر Canva.


لكن لك أن تتذكر أنه مهما كانت الرسالة كُتبت بطريقة باهرة وعبقرية يمكن للمستخدم الاشتراك بسهولة على نشرة الأخبار عند التسجيل ، ثم ببساطة يهمل فتح الرسائل. فلذلك ينبغي ألا تعتمد على أونبوردينغ في المراسلة فقط ، ولكن حاول أن تستخدمه كأسلوب إضافي للاحتفاظ بالعميل.


بوت الدردشة


برنامج مراسلة الشركات Slack يستخدم البوت الخاص به لتعريف المستخدمين بميزات الخدمة بتنسيق محادثة أنيسة. يمكن للمستخدمين أن يطرحوا عليه الأسئلة. وبهذه الطريقة قامت الشركة بتنفيذ قسم الأسئلة الشائعة (FAQ) في برنامج المراسلة نفسها. وهذا ما هو مريح جدا ؛ إذ سيجد البوت نفسه الإجابة المطلوبة عن طريق الكلمات الدالة. علامة التبويب Slackbot ترسم بقلب أخضر وتبرز عن باقي الوظائف حتى يمكن لكل مستخدم جديد العثور على هذه الوظيفة بسهولة.



التلميحات والجولات التفاعلية


إذا أردت أن تقود المستخدم بيده وتريه جميع وظائف التطبيق فعليك أن تضيف التلميحات أو الجولة التفاعلية. الجولة عبارة عن سلسلة من التلميحات التي لا تخبر المستخدم عن وظائف الخدمة فحسب ، بل تشجعه , وتحفزه وتساعده على التفاعل مع الموقع. على سبيل المثال ، ملء الاستمارة ، والانتقال إلى قسم.


هذه من أفضل الطريقة ملاءمة وهي غير مزعجة لإخبار المستخدم بكيفية استخدام منتجك. تأتي التلميحات في الوقت الذي يحتاجه المستخدم ، على سبيل المثال ، في خدمة التخطيط الجماعي Miro.



وفي برنامج إدارة المشاريع Trello على لوحة الترحيب يمكنك التجربة لجولة تعليمية كاملة لسلسلة من بطاقات التلميح.



يمكنك إنشاء مثل هذه التلميحات والجولات التفاعلية بنفسك بدون مصمم ومبرمج على منصة Experrto.


ولك أن تتذكر أن التلميحات يجب أن تكون مناسبة , فإذا كانت كثيرة فسوف تُشوّش على المستخدم. وإذا احتاج العميل إلى إغلاقها فستتحول هذه المساعدة غير الضرورية إلى تجربة المستخدم السيئة.


مهما كانت منتجك جيدا يمكن للمستخدم تقييمه إنما بعد أن يفهم كيف يستعمله. وحتى ولو كان فريقك متأكدًا من أن هذا الأمر واضح جلي فليس من الضرورة أن يكون المنتج مناسبا مريحا للمستخدمين الجدد كما هو مناسب لمطوّريه. يمكن لأونبوردينغ حل هذه المشكلة أي سوف يساعد كل مستخدم على البدء باستخدام البرنامج أو التطبيق على الفور.


مستشار الدردشة


هذا النوع من أونبوردينغ مناسب للمستخدمين ذوي التحفيز. في الغالب يعمد إلى الدردشة المستخدمون الذين جربوا التطبيق بأنفسهم ولكنهم لم ينجحوا. فلذلك يجب ألا يظهر عرض الاتصال بالدردشة على الفور وألا يحجب الوظائف المهمة للتطبيق من خلال نافذة منبثقة.


هناك أيضا نوع آخر مشهور وهو رابط إلى الدردشة في جهات الاتصال. في تطبيق Yandex.food يمكنك اختيار تطبيق المراسلة للدردشة والتواصل مع مستشار أينما كنت.


يجب أن تصل الإجابة إلى المستخدم بشكل سريع ؛ إذ انتظار الإجابة في الدردشة أمر ليس ممتع. في دردشة Yandex.food يجيب المستشار بسرعة ، وإذا لم ير ردّك في خلال خمس دقائق فإنه يذكّرك بنفسه عن طريق رسالة أوصورة.


يمكنك إنشاء صور ذات علامتك التجارية وأيضا إنشاء صور متحركة في محرر Canva.


فيديو


في بعض الأحيان يكون العرض أسهل من الحديث فلذلك قم باستخدام الفيديو!


من المهم أن يتم إدراج الفيديو في الصفحة بشكل ملائم وألا يضطر المستخدم  إلى التنقل بين علامات التبويب. على سبيل المثال ، على المنصة لإنشاء متاجر الإنترنت Shopify بعد التسجيل يمكنك أن ترى في علامة التبويب "التسويق" مقطع فيديو للإعلان عبر الإنترنت الذي يقع في أسفل الصفحة تمامًا. بالنسبة للمستخدمين ذوي التحفيز الذين فتحوا علامة التبويب ووصلوا إلى أسفل الصفحة يمكن أن يكون ذلك مفيدًا بالفعل لأنهم مهتمون بالموضوع.



كيف تبدأ التخطيط لأونبوردينغ

قم بتحديد أهدافك

ماذا تريد أن يفعل المستخدم في خدمتك. كيف تريد أن يقوم المستخدم بذلك : عبر البوت ، الفيديو ، التلميحات.


تعرف على عميلك

من هو

يكون في الغالب أن العميل المطلوب والعميل الحقيقي مختلفان. عليك أن تفهم من هو عميلك الحقيقي. أهو ذو تخصص ضيق الذي يعرف ما يريد ويختار الأداة ببساطة أو صاحب المشروع يريد فهم جميع مجالات عمله ، لكنه لا يفهم التفاصيل الدقيقة والفروق الدقيقة.


من أين جاء

يعتمد ذلك على مدى تحفيز العميل. على سبيل المثال ،  من الخاص (دايركت) أو البحث في الإعلانات السياقية يأتي العملاء المستهدفون وذوو تحفيز.


ماذا يريد

قم باكتشاف ما يريد العميل حله بمنتجك.


ما هي الإشكالات

قم بالتفكير حول الإشكالات التي قد يواجهها العميل أثناء العمل مع الخدمة.

لتفهم من هو عميلك وماذا يريد في الحقيقة عليك أن تسأل المستخدمين على أي شيء يدفعون لك ، وما هي قيمة المنتج بالنسبة لهم. يمكنك إرسال رابط إلى استطلاع رأي أو استبيان أو إجراء مقابلة. طبعا كل ذلك مقابل بعض الأشياء المفيدة الجيدة ليفهم المستخدم سبب إضاعة وقته عليك. قم بتقديم شيء نفيس مقابلَ الإجابات: بطاقة هدية أو تجديد نسخة تجريبية ، أو شهر إضافي ذي منفعة لخطة التعريفة في تطبيقك.


كيف تعرف هل تعمل أونبوردينغ أو لا


أونبوردينغ هو إستراتيجية وتحسين مستمر لتجربة المستخدم فلذلك من المهم متابعة الفاعلية. 


على سبيل المثال ، إذا كان لديك جولة تفاعلية عليك أن تقوم بتحليل التحويلات وتعرف عدد المستخدمين الذين أكملوا الجولة وقسموا العملية على مراحل. انظر في الخطوة التي يتوقف فيها العملاء عن مشاهدة الجولة وقم بالتفكير في الفرضيات. لماذا هي صعبة أو غير مفهومة ، أو غير جاهزة.ثم قم بالتفكير فيما تحتاج إلى تحسينه في الجولة لتغيير الحال.


لفهم ما يقدّمه لك أونبوردينغ قم بإعداد اختبار أ / ب. قم بإنشاء عدة جولات تفاعلية مع تلميحات , تصميمات , وطرق مختلفة. أيضا قم باختبار الخيار مع جولة وبدونها. قم بعرض التلميحات فقط لـ 50٪ من المستخدمين. ثم قم بتقييم كيفية تأثير أونبوردينغ في مقاييس العمل هل توجد فروق في سلوك هذه المجموعات. بناء على هذه البيانات قم باختبار الفرضيات.


ما هي البيانات التي يمكن قياسها لتقييم فاعلية أونبوردينغ:


التحويل إلى الإجراء المستهدف

على سبيل المثال ، إذا أردت أن يكون الشخص قادرًا على تقديم طلب على صفحتك بنفسه  وتقليل عدد المكالمات مع الأسئلة إلى المتجر فلذلك قمت بتثبيت البوت. كم عدد الأشخاص الذين قدموا طلبًا بعد أن يعمدوا إلى البوت؟ وكم شخصا عمد الي البوت ولكن بعد ذلك اتصل بالهاتف على كل حال؟ وكم شخصا وجد الهاتف ولكن تجاهل البوت؟


الاحتفاظ بالمستخدمين

ما هي نسبة المستخدمين المسجلين الذين عادوا إلى خدمتك واستخدموها أكثر من مرة؟ بسبب أي أساليب أونبوردينغ تم تحقيق أفضل نتيجة؟


نقص المستخدمين

عليك أن تأخذ في الاعتبار من توقفوا عن استخدام الخدمة. من المهم أن تفهم سبب ذهابهم عنك وفي أي مرحلة. ما هي أساليب أونبوردينغ التي لم تعمل في حالتك على الإطلاق؟


إيراد

قم بإحصاء المبلغ الذي ربحته بسبب أونبوردينغ وبأي من أساليبه. لعله من بين أولئك الذين اشتركوا في الإصدار المدفوع لمنتجك عدد كبير ممن شاهدوا الفيديو التعليمي إلى النهاية أو اتبعوا الرابط من البريد الإلكتروني الترحيبي؟


قم بجلب العملاء والاحتفاظ بهم باستخدام أساليب أونبوردينغ المختلفة. قم بقياس الفاعلية وموازنة ما هو أفضل لك. وتذكر دائما أن كل شيء فردي وإذا لم ينجح أحد الأساليب فعليك أن تستمر في التجربة.